El futuro de las cookies

El pasado mes de mayo, Google anunció que, en el plazo de dos años, eliminaría definitivamente las cookies de terceros de su navegador Chrome.

Otros navegadores, como Safari (Apple) y Mozilla, también han implementado medidas similares con la finalidad de mejorar la privacidad en la web. ¿Por qué es tan importante la decisión de Google? Entre otras cosas, porque Chrome es uno de los navegadores más utilizados en todo el mundo.

¿Cómo afectará esto a las empresas que utilizan las cookies para conocer los hábitos de los usuarios? Muchas industrias están a la espera de ver qué ocurre con el cambio de política de cookies de Google.

Las cookies, un modelo de rastreo muy cuestionado

Las cookies de terceros son fragmentos de código que se envían a los dispositivos desde los que navegamos para rastrear los hábitos de búsqueda. Este sistema permite, entre otras cosas, ofrecer publicidad personalizada y evitar que tengamos que introducir nuestras claves cada vez que visitamos las redes sociales.

El uso de esta herramienta está totalmente generalizado. Los datos de navegación que proporciona son la base para crear campañas de marketing más efectivas.

Sin embargo, las cookies están siendo cuestionadas desde hace tiempo. Por una parte, por la privacidad, algo con lo que los usuarios están cada vez más sensibilizados. Por otra parte, los expertos dudan de su eficacia real en la actualidad.

El futuro de las cookies está en el aire porque sería necesaria una alternativa más adecuada para identificar a los usuarios en los tiempos que corren. Los avances de la tecnología han hecho que este sistema de rastreo se considere obsoleto, entre otras cosas, porque no sirve para rastrear usuarios, sino navegadores, y porque no funcionan en el entorno móvil.

¿Existe alternativa para las cookies?

Desde el lanzamiento de la versión Google Chrome 76, los usuarios tienen la posibilidad de eliminar las cookies de terceros y de bloquear el rastreo, impidiendo así que se monitoricen sus hábitos de navegación.

El reciente anuncio de Google sobre sus cambios en la política de cookies y su intención de eliminarlas completamente en 2022 es un claro indicador de que la industria de la publicidad online necesita otro modelo de identificadores.

A pesar de que el final de las cookies está próximo, todavía no existe una solución tecnológica suficientemente probada que pueda reemplazarlas. Esto supone un importante escollo para la industria de la publicidad digital, que necesita conocer las costumbres de los usuarios para planificar estrategias exitosas.

En este escenario, una solución que muchos expertos plantean es la creación de una ID universal. En pocas palabras, se trataría de un identificador de usuario que permita reconocer de forma anónima los perfiles y que sea accesible a cualquier empresa o plataforma publicitaria digital.

Solo los gigantes como Google, Amazon o Facebook disponen de una ID para identificar a sus usuarios. Y, por supuesto, no son partidarios de compartir la información en la que han invertido enormes recursos. El conflicto de intereses está en el aire.

Por su parte, Google está trabajando en una nueva herramienta de rastreo. Se trata de Privacy Sandbox, que aspira a convertirse en el sustituto de las cookies que permita a los anunciantes conocer el perfil de los usuarios.

Mientras se desarrolla un modelo de seguimiento alternativo, las cookies de terceros siguen siendo necesarias.

¿Qué ocurrirá con las cookies a partir de 2022?

Si los planes de Google se cumplen, en 2022 los cambios en la política de cookies habrán llegado a su punto culminante. El sistema de rastreo que hoy nos resulta tan familiar e incómodo (por qué no decirlo) habrá dejado de existir.

Para esa fecha, los anunciantes deberían poder acceder a la información de los usuarios a través de Privacy Sandbox.

El objetivo de esta herramienta es que los datos queden registrados en el navegador y que las empresas deban solicitar permisos para analizar las métricas. Este sistema haría prevalecer la privacidad, pero tendría consecuencias negativas para las empresas.

Uno de los efectos más temidos es la reducción de ingresos por publicidad programática, algo que ya han percibido muchas empresas desde que las actualizaciones de Safari y Mozilla implementaran sistemas antirrastreo.

¿Cómo frenar el efecto de la desaparición de las cookies en las empresas?

Google intenta, al menos sobre el papel, reducir en lo posible el impacto negativo que traerá consigo la desaparición de las cookies de terceros. Por el momento, su único compromiso es ofrecer Privacy Sandbox como herramienta abierta a la que cualquier empresa puede solicitar acceso.

A nivel práctico, el final de las cookies de terceros se dejará notar en DoubleClick, la Red de Google Display, Google Ad Manager y todos los partners publicitarios del buscador.

Lejos de asustarnos, debemos ver este cambio de paradigma como una oportunidad de innovar. La creación de herramientas alternativas puede ser la solución. Una de las fórmulas que se baraja se basa en plataformas donde el usuario deja sus preferencias de navegación y configura su privacidad.

Con este método, el usuario controlaría qué anuncios quiere ver y las empresas publicitarias generarían campañas de marketing más eficientes. Es un win-win del que todos saldrían beneficiados.

¿Cómo crees que puede afectar a tu empresa el cambio en la política de cookies de Google?

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